Waffen gestreckt
Um seinen Rekord-Börsenwert zu rechtfertigen, muss Ebay sein Auslandsgeschäft ausbauen. Vorbild ist Deutschland.
Sein Büro im Europarc Dreilinden bei Berlin hat Stefan Gross-Selbeck gegen eins in einem Wolkenkratzer in Shanghai getauscht. Im Herbst ist der ehemalige Geschäftsführer für Marketing und Vertrieb bei Ebay Deutschland ins Management der Firma Eachnet gewechselt. Das von Ebay im Juni 2003 für 180 Millionen Dollar gekaufte Unternehmen soll zum größten Online-Marktplatz des Reichs der Mitte aufsteigen. „Eine spannende Herausforderung“, findet der deutsche Manager. Zumal seit Mitte Januar auch der derzeit gefährlichste Konkurrent Ebays – das globale Internetportal Yahoo – um die Gunst der bereits 70 Millionen chinesischen Internet-Surfer buhlt. Yahoo verbündete sich mit seinem chinesischen Pedant Sina.com, um eine eigene Auktionsplattform aufzuziehen.
Die Erwartungen sind hoch – schließlich geht es um potentielle 1,3 Milliarden Kunden. Für die beiden Internet-Ikonen Yahoo und Ebay ist die Schlacht um sie bereits in vollem Gange. „China wird der mit Abstand größte Markt für uns“, sagt Ebay-Chefin Meg Whitman (Darauf hoffen auch ihre Aktionäre – denn Ebay benötigt stärkeren Wachstumsschub.
Zwar legt die Internet-Ikone regelmäßig beim Umsatz zu – seit dem Amtsantritt der ehemaligen Managerin des Spielzeugkonzerns Hasbro im Februar 1998 stieg er von knapp sieben Millionen Dollar auf derzeit 2,16 Milliarden Dollar. Im gleichen Zeitraum fiel knapp eine Milliarde Dollar Gewinn an.
Doch im vergangenen Jahr geriet die so zuverlässig tickende Umsatzmaschine erstmals aus dem Takt – der Zuwachs verlangsamte sich in den ersten neun Monaten um erst im Weihnachtsgeschäft wieder kräftig anzuziehen. Jede andere Firma wäre über so einen Geschäftsverlauf neidisch. Doch für Ebay gelten andere Maßstäbe – denn an der Börse wird das Unternehmen derzeit höher bewertet als auf dem Gipfel des Internet-Booms im März 2000. Das macht die Analysten an der Wall Street nervös. Denn in solchen Gefilden tummelte sich der Aktienkurs zuletzt im Frühjahr 2000 vor, um dann im großen Internet-Crash bis Jahresende um 74 Prozent abzusacken. Weil Ebay nun jedoch als die große Ikone des Internets gilt, wäre jeder größere Absturz fatal und würde andere Internet-Aktien wie Yahoo oder Amazon.com mitreißen. Schlimmer noch: Alle Anstrengungen für das Wiederbeleben von Börsengängen von Startups wie Google und den damit verbundenen erklecklichen Provisionen wären dahin, der Ruf des Silicon Valley mal wieder angekratzt.
Whitman tut alles, um die Bedenken zu zerstreuen. „Wir stehen wirklich erst am Anfang“, beteuert die Ebay-Chefin. Wichtigste Trumpfkarte: Das Auslandsgeschäft. „Europa allein hat das Potential, um den US-Markt zu überflügeln“, sagt Ebay International Chef Bill Cobb.
Beispiel Deutschland – die vom Ex-Boston Consulting Group Berater Philipp Justus geführte Niederlassung agiert dank der Handelswut der 11,5 Millionen registrierten deutschen Ebay-Nutzer mittlerweile erfolgreicher als das US-Pendant. Während 76 Prozent von ihnen regelmäßig die Online-Plattform nutzen, sind es in den USA noch nicht mal die Hälfte.
Seit Ebay im Juni 1999 das damals gerade vier Monate alte Berliner Startup Alando für knapp 60 Millionen Dollar übernahm, schraubte sich der Umsatz auf 368 Millionen Dollar hoch – und damit über die Hälfte des gesamten Auslandsumsatz. Der Profit wird auf mindestens 70 Millionen Dollar geschätzt, der Wert der deutschen Niederlassung auf etwa 7 Milliarden Dollar. Laut einer Studie der Werbeagentur Young & Rubicam ist Ebay die populärste Marke Deutschlands – noch vor Aldi. Der einstige Erzkonkurrent Ricardo.de stellte im November sein Geschäft ein.
Die am schnellsten wachsende Kategorie ist der Handel mit Gebrauchtwagen und Autozubehör, über die im vergangenen Jahr 1,1 Milliarden Dollar an Transaktionen liefen. Alle drei Minuten wird inzwischen über Ebay Deutschland ein Auto vermittelt. „Und wir haben damit noch nicht mal ein Prozent des auf 62 Milliarden Dollar geschätzten Gebrauchtwagenmarktes erschlossen“, sagt Whitman. Die Marge beim Vermitteln von Gebrauchwagen ist so attraktiv, dass die sonst so sparsame Ebay-Chefin gerade 152 Millionen Dollar bewilligte, um den Konkurrenten mobile.de zu übernehmen.
Der deutsche Statthalter und seine 550 Mitarbeiter sind mittlerweile als einziger Markt außerhalb Nordamerikas in den sogenannten Aktivitätsmodus übergangen. Dabei soll mit Werbekampagnen und anspruchsvollerer Software das Geschacher unter den bestehenden Ebay-Nutzern angefacht werden. Beispielsweise mit Programmen wie Verkaufsmanager Pro, mit dem Ebay-Händler Artikel automatisch listen können. Mit SAP arbeitet Ebay daran, Warenwirtschaftssysteme an die Online-Plattform anzukoppeln. Obwohl fast alle Ebay-Auktionen über elektronischen Zahlungsverkehr abgewickelt werden, soll in diesem Jahr der Email-Bezahldienst Paypal in Ebay Deutschland integriert werden. Vorteil: Die Ebay-Nutzer können Auktionen direkt per Mausklick bezahlen, weil statt der beim elektronic banking üblichen Kombination von Pin und verschiedenen Einwegnummern nur ein Passwort benötigt wird. Zudem kann Ebay so die Transaktionsgebühren bequemer einziehen.
Weder Betrüger noch Scheinbieter konnten die deutsche Dependance ins Straucheln bringen – das schaffte bislang nur der Fiskus. Seit Juli muss Ebay Mehrwertsteuer auf seine Transaktionsgebühren und Provisionen erheben. Das traf vor allem Gelegenheitshändler, die die Vorsteuer nicht abziehen können. Prompt ging der Umsatz zurück, der laut Justus im Herbst jedoch wieder anzog. Momentan macht der Fiskus Jagd auf Ebay-Nutzer, die die Online-Plattform als regelmäßige Einkommensquelle nutzen, um von ihnen Gewerbesteuer zu kassieren. „Wir haben in letzter Zeit viele Anfragen nach den Identitäten von bestimmten Händlern“, bestätigt Justus.
Doch lässt sich das deutsche Erfolgsmodell auch in anderen Auslandsmärkten wiederholen? Das ist noch offen – vor allem in Asien. In Japan handelte sich Ebay die erste grosse Niederlage ein. Dort dominiert Yahoo. Genervt, weil selbst teuere Werbekampagnen das nicht änderten, löste Ebay im März 2002 nach Millionenverlusten seine japanische Niederlassung auf.
Die konsumfreudigen Japaner sind damit für Ebay erstmal verloren. „Ebay kann diesen Markt nicht einfach links liegen lassen“, meint Analyst Heather Brilliant von Morningstar. Denn die zweitgrößte Volkswirtschaft der Welt ist zugleich der größte asiatische E-Commerce-Markt. Kurzfristig sparte Whitman mit ihrem Rückzug aus Nippon Kosten. Doch ein Wiedereinstieg könnte Milliarden kosten.
In Taiwan ist Ebay deshalb fest entschlossen, den Kampf bis zum bitteren Ende auszufechten. Dort liefert sich der Online-Gigant ein Kopf-an-Kopf-Rennen mit Yahoo. Zur Freude der Nutzer – denn beide Handelsplattformen bieten ihre Dienste kostenlos an. Die große Ausnahme bei Ebay. „Das wird so bleiben bis wir Marktführer sind“, beteuert die sonst so kostenbewusste Ebay-Chefin.
MATTHIAS HOHENSEE/SILICON VALLEY
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